文：李艳艳

来历：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

“蜜雪冰城海外开店节拍确凿变了。”2025年1月初，一名靠近蜜雪冰城的行业人士对于《中国企业家》称。

据近期更新的招股书，截至2024年9月30日，蜜雪冰城海外门店达4800家，比拟2023年同期（近4000家），增加量跨越800家。这个数字，及2018年至2023年间公司海外门店的平均年增加数目一致。不外，对于比海内及海外以往，这家公司的海外增速已经呈现放缓迹象，只管幅度不年夜。

1997年景立至今，拥有超4.5万家品牌门店的蜜雪冰城，体量稳居“新茶饮”赛道全世界第一，比肩星巴克。作为“出海”范畴先行者，它亦被业界称为“雪王”。已往一年，海内新茶饮进入存量竞争时代，行业增速放缓，不少品牌加快攻占海外，而这家以“快”著称的新茶饮龙头仍跑于步队前列。

前述人士称，这类节拍变化是公司内部“成心而为”。但他夸大，这不代表公司的全世界化战略有所摆荡。“所有的动作都是为了久远的国际化结构，而不单单是‘门店数目增加’如许的短时间方针。”

中持久方针是甚么？前述人士吐露，蜜雪冰城要向更优异的国际化企业看齐，既要开拓更多的海外市场，更要连续晋升运营质量。为此，已往一年，他们作出一系列计谋层面的调解。门店数目体现仅是公司变化的一个切面，表现于后端，则是构造治理系统的调试，甚至迭代。

全世界化战略管辖下，2024年更像是蜜雪冰城的“沉淀”之年。于一个竞争白热化、非分特别夸大范围效应的消费连锁市场，这家老牌儿公司正从头审阅表里情况，并快速更新原本的成长步骤。《中国企业家》获悉，已往两年，蜜雪冰城从海外人材及构造计谋上不停加高壁垒。

“雪王”的出海征途始在7年前。2018年9月，蜜雪冰城首家海外门店落地越南；2020年3月，挺进印尼；2022年1月起，海外拓展加快，品牌陆续进入东南亚多国及Australia、日本、韩国。比拟近两年鼓起的新茶饮“出海”潮，主推性价比的蜜雪冰城作为先行者，也更早感触感染到海外风雨。

中国连锁谋划协会会长彭建真用“多点着花”来形容最近几年来鼓起的新茶饮出浪潮。其暗地里，不仅是海内市场迫近饱及，还有瓜葛到企业对于自身国际化战略的前瞻考量。出海历程中，供给链、当地化、合规是许多企业的“痛点”，“不论是本地的法令、行规还有是习俗，都需要时间去磨合”。

新茶饮出海故事不止在贸易，更是文化的交融、生长与均衡。跟着浩繁中国新茶饮品牌开启出海程序，中国企业全世界化之路也于挑战中不停调解。自2024年下半年以来，新茶饮企业出海决议计划愈加谨慎。“走到今天，所有企业都要去思索，本身的国际化战略究竟是甚么样子。”前述人士称。

2023年7月，到场完集团半年事情集会后，青山最年夜的感触感染是：定心。半年后，他脱离位在河南郑州的蜜雪冰城总部，远赴东南亚，卖力部门市场的谋划治理事情。

已往一年，“全世界一体化”作为焦点主题，屡次呈现于蜜雪冰城各年夜内部集会上。据《中国企业家》相识，坚定国际化战略，“稳中求进”，海外市场实现“从量变到质变”已经成为公司上下共鸣。

跟以往很多出海公司的构造模式近似，蜜雪冰城作为一个主体存于，海外市场则派出小团队作战。据相识，近来两年，为了应答全世界化战略要求，公司经由过程外派及当地人材调解联合的方式，“压实基本功”。集团层面，公司对于多个模块做了人材引进及构造优化事情。

“发明人材、造就人材，更要留住人材，这是对于治理方式的磨练。”一名认识蜜雪冰城人力资源营业的人士称。其吐露，这些细节是蜜雪冰城畴前期本地员工流掉率中掘客的。于去职谈话中，蜜雪冰城发明了这些差别文化、习气差异带来的躲藏职员流掉危害点，并随即举行了调解。

《中国企业家》获悉，迄今为止，全世界化战略下的蜜雪冰城，对于国际人材及构造计谋举行过两次厘革：第一次厘革发生于出海前期摸索阶段；第二次鼎新发生于2023年。据相识，此次厘革的维度，从已往的“人”，跃升到了构造计谋及治理方式层面。

国际化战略要寻求更年夜的范围、拓展更多的国度、面临更多元的文化、迎接更高占比的本土员工数目，这让蜜雪冰城派出海外的人材尺度随之迭代，不仅要懂营业、会治理，更要有构造搭建能力——纵然语言、文化都存于差异，也要迅速搭建起能撑持一个地域甚至国度市场拓展运营的构造。

为了做好当地化，蜜雪冰城最先用绩效治理、标杆人物选拔等海内治理方式影响本地，并于历程中辨认、选拔治理岗及专业岗人材。据相识，来自印尼的安迪·梅特里·哈坦托，现为蜜雪冰城印尼分公司的招商卖力人。他就是这一次构造计谋厘革中选拔出的本土化人材。

蜜雪冰城海外门店

招人，成为蜜雪冰城“出海”的重点事情之一。蜜雪冰城今朝对于外公然雇用多个海皮毛关岗亭，类型涵盖研发、营业及人力等先后端。员工的出差所在，则包括印度尼西亚、越南、泰国、菲律宾、马来西亚等多个国度与地域。这些区域均为蜜雪冰城重点结构的海外市场。

为了推出更合适海外市场的产物，蜜雪冰城建立了专门办事东南亚的研发部分，研发与仓储物流板块自力，并将海内仓储物流人材派驻各个国度，以晋升海外堆栈治理效率。此前，东南亚市场的研发凡是依靠在海内团队。据相识，蜜雪冰城印尼分公司的员工总数中，约96%以上为本地员工。

公司还有向海外事业部派驻营业BP（营业互助伙伴），以便从构造上提供增援。他们双线条报告请示，可以或许快速相应营业需求，同时可以调动和匹配集团资源。这些调解需要必然的顺应周期，但从持久来看，却颇有意义。好比侵权品牌处置惩罚及常识产权掩护，假如不做相干事情，将来会带来很年夜影响。

近两年备受存眷的常识产权掩护事情，很早就被蜜雪冰城提到了主要位置。据相识，2021年，集团建立相干部分，于研发及出产环节中搭建桥梁，专门卖力掩护研发结果和申请发现专利。集团法务中央也于全世界列国申请注册MIXUE及雪王牌号，举行常识产权专利掩护，为国际化提早奠基基础。

今朝，蜜雪冰城打造了中国现制饮操行业内最年夜范围的全方位、端到端供给链系统。出产真个出产品类包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料等，原质料涵盖全品类饮品食材。随后，经由过程自立运营的仓储系统，蜜雪冰城又把这些原质料送到天下各地，以和海外。

按惯例，这些出海的原质料从上船起，就被密封于船舱货柜里，全程不接触海水。但潮湿空气的侵袭无孔不入——此中就包括海水蒸发带来的年夜量盐分。它们会对于产物外包装造成不小的粉碎。

资料显示，蜜雪冰城海内配送收集已经经笼罩中海内地31个省、自治区、直辖市，跨越300个地级市，1700个县城及4900个州里。一名靠近蜜雪冰城的人士称，“（于海内）从来没有碰到过这类问题。”2022年，客户屡次跟蜜雪冰城反馈产物外包装运输破损环境，但前期样品测试时并未发明眉目。

蜜雪冰城年夜部门原质料产物走海运，海上情况的温度问题一样较着。团队前期检测时曾经发明，货柜内平均温度于四五十度，最高能到达70度。海内基本不成能有如许卑劣的仓储前提。“海上湿度高，温度又高，对于产物的影响很年夜。”前述靠近人士称。

这也让他意想到，许多时辰，一个想不到的小问题，或者者不是问题的问题，一到海上倒是年夜问题。而近似问题可否妥帖解决，瓜葛到质量保障——蜜雪冰城出产真个焦点职责之一。此外，蜜雪冰城对于在海外供给的不变性要求与海内差别，最年夜的挑战就是时效。

不管是物流硬件举措措施还有是重大的通路资源，海内外洋没法同日而语。

一名持久扎根越南的新茶饮行业人士回忆，一样运输10千米，于越南可能需要一成天，海内可能就几十分钟，差距很年夜。一些东南亚国度的基建不敷完美，于中国，6车道或者8车道马路很常见，而他们许多路还有是双车道、非机动车道，“跑摩托车、走路的、开三轮的挤于一路，路上很是拥堵”。

即便于越南首都河内，运输成本仍是难题。好比，将产物从河内某个货仓运到某个详细门店，有时辰甚至一个星期才能送到。据蜜雪冰城招股书，今朝于中海内地90%的县级行政区划里，公司可以实现物流配送12小时触达。印尼是一个“千岛之国”，“上船下船，上岛下岛”的运输更是一件难事。

作为蜜雪冰城全世界供给链系统的“中心厨房”，出产端面对多重挑战。靠近人士称，最年夜的挑战是，理解并应答列国关在食物出产尺度及要求。门店落地前，蜜雪冰城用了年夜量时间及成本，研究及出产切合相干尺度的原质料。“东南亚各个国度的法例，（公司）基本都梳理完了。”前述人士称。

东南亚列国食物要求各有特点，相互其实不相通。好比，一样信奉伊斯兰教的国度对于清真食物认证的要求各不不异。这所需要的不单单是时间及人力成本，而是要有专门的人研究透辟。一名头部新茶饮品牌高管用“要命”来形容相干规范的繁杂及严苛，“条目很细，许多内容还有不是英文”。

蜜雪冰城出海，是繁杂市场下企业综合品类及完备财产链供给链能力的配合加持。彭建真认为，蜜雪冰城总体供给链能力相对于较强，今朝的构造架构也切合海外市场需求。参照肯德基、麦当劳于中国市场的成长路径，“要于本地成立产物尺度，帮忙本地把财产成长起来，也更能顺应本地羁系”。

奶茶属在新兴行业。回看瓶装饮料或者乳成品的研发，都历经几十年探索，形成为了一套相对于固定的产物尺度或者规范。蜜雪冰城出海7年，也没有可参考的“出海引导手册”。他们边斟酌，边实验，边总结。如一名内部人士所言，将来的不确定性仍旧存于，但要害就是顺应变化。

雇用网站上，一条名为“年夜区卖力人（海内/外洋）”的岗亭要求，显示出了蜜雪冰城近期对于在海外人材计谋的变化。该岗亭职责描写为“依据公司谋划方针与成长战略，制订区域成长计划，兼顾协调相干资源，告竣区域谋划方针”，而任职资历要求则包括“英语据说读写流畅”“从0～1搭建团队”。

越南是蜜雪冰城出海第一站。2018年9月，蜜雪冰城的第一家海外门店于越南河内正式开业。据相识，此前，蜜雪冰城派出的第一批出海职员已经经于本地做了持久调研及筹办。于开店以前，他们要顺应的是本地的天气、文化、市场情况，以和最基础但主要的语言。

作为新茶饮“出浪潮”的先行者，蜜雪冰城更早感触感染到海外市场的冷暖。这也对于他们的出海之路提出更多挑战。综合来看，对于内，蜜雪冰城要做好计谋调解，对于外，要对于差别国度的资源、消费者接管度、产物订价等有深切的研究。“要去深切相识本地的环境及可能性，特别是合规。”前述人士称。

回溯蜜雪冰城“出海”这七年，年夜致可分为三个阶段。

第一阶段是2017年~2019年。公司确定全世界化战略后，出发前，重要解决本地语言问题，相识及认识本地市场生态。据《中国企业家》相识，开初，内部团队依附海内堆集的经验，用摸索新年夜陆的心态，立志去海外“打胜仗”，构造派出的也是勇于试错的人。厥后，公司对于在人材的要求也于跟着需求变化，不停调解。

第二阶段则是于2022年先后。这一期间，蜜雪冰城找到了海外扩张的冲破点，以越南、印尼为主，海外门店数目年夜幅增加。但客不雅情况的变化及不确定因素的扰动，也让他们意想到保障海外运营质量的主要性。“蜜雪冰城的许多出海能力都是于历程中迅速成立起来的。”一名靠近人士称。

蜜雪冰城全世界化战略下的第一次人材及构造计谋厘革，就发生于这个阶段。蜜雪冰城从“人、财、法”三条撑持线选拔了一批具备富厚运营经验的职员外派到列国驻扎现场办事，并从招商、市场、客户办事、加盟商培训等方面抽调人材，晋升加盟商的运营能力。

第三个阶段，就是2023年末至今。蜜雪冰城团队发明，于4800家的现有体量下，计谋调解“关隘”已经经到来。

2022年3月，蜜雪冰城于越南、印尼的门店数为566家，今朝这一数字靠近4000家，相称在其于东南亚市场总额的八成。于东南亚，蜜雪冰城待的时间充足长，根底扎患上充足深，已经经是东南亚现制茶饮行业第一。但于当地化成长计谋上，他们意想到，仍需作出“更新”。

是以，扩张速率再也不是重要考量，也要统筹邃密化运营能力的造就。

蜜雪冰城于海外市场成长优良，与之相伴的问题也不少。好比，品牌的融入性，特别是与当地文化的交融。为此，于海内东北雪窖冰天里穿戴年夜花袄的“雪王”，到了泰国，就要换上本地特点衣饰。

此外，本地门店结构也及海内差别。于越南，店肆需要整套租赁，面积年夜，又窄且深，为此，蜜雪冰城联合本地人对于社交的需求，于门店里增长了休闲区域，灯光也更柔及、亮度更低，还有于年夜学区域门店增长了进修空间。

于东南亚市场，蜜雪冰城成长迅速。于多位靠近人士看来，其暗地里需要公司战略重心、人材贮备及内部供给链的周全适配。一名靠近蜜雪冰城的人士吐露，前不久，公司海外某支团队去东南亚待了一周，深度相识“怎么从0做到100再到1000”。他信赖，越南将来会是蜜雪冰城全世界化战略样本。

供给链能力的构建已经成出海企业主要共鸣。出海历程中，既要思量怎样阐扬原本的供给链及资源上风，也要思量要不要设置装备摆设当地供给链。“这是实际问题，需要随时动态调解。”前述靠近人士称。

于东南亚，蜜雪冰城的门店范围出现“压服式”第一，而这里也是全世界竞争最为激烈的市场之一。完备的供给链设置装备摆设系统及范围化成长模式，给蜜雪冰城带来了总成本上风，使蜜雪冰城能以低在行业平均程度的价格采购浩繁焦点原质料。

以同类型同品质的奶粉及柠檬这两个单品为例。蜜雪冰城2023年的采购成本，较行业平均程度别离低10%及20%以上。患上益在范围效应，从柠檬、芒果、菠萝到百喷鼻果等生果产地，蜜雪冰城都包了“山头”，与财产链上游及产地庄家深度互助，并拥有更高的议价权。

这类供给链设置装备摆设的经验，也能够“出海”。2023年第一季度，蜜雪冰城海南出产基地投入运营，占地面积约20.4万平方米，年产能4.5万吨，出产冷冻生果、咖啡、糖浆及小料等产物。于蜜雪冰城的计划里，2025年海南出产基地将完成二期扩建，并撑持海外营业。

据《中国企业家》相识，蜜雪冰城正思量于东南亚本地成立一个多功效供给链中央。这里将具有出产能力、研发能力及数字化供给链运营和培训举措措施，可以更好地实现成本治理，也更有用地实现东南亚门店收集触达，适应海外消费者需乞降市场趋向，更有用地撑持蜜雪冰城的全世界化战略。

今朝，蜜雪冰城于东南亚的4个国度成立了当地化仓储系统，拥有7个合计面积约6.9万平方米的自立运营仓，还有规划继承扩展物流举措措施。前不久，蜜雪冰城公布与君乐宝签约互助，后者是海内知名奶企龙头。蜜雪冰城官方宣传视频里，“雪王”已经经去到了牧场，进修怎么养牛，怎么种牧草。

环视新茶饮赛道，当前年夜部门新品牌海外试水维持于几十家范围。喜茶、古茗、霸王茶姬等品牌也于补足供给链能力。经由过程自建供给链，蜜雪冰城的护城河愈来愈深，其实不断向财产链上游延长。

一名新茶饮头部品牌高管不雅察，近两年奔赴海外的新茶饮品牌，除了了完美供给链，还有需重点存眷，于某个国度的单店模子怎样买通，能不克不及连续盈利。“许多品牌没想大白就去海外开店，很是泯灭成本。他们要思索，出海是为了短时间找增加，还有是战略驱动。”

新茶饮出海的故事不止在贸易，更是文化的交融、生长与均衡。此刻，海外的蜜雪冰城事情职员们一边卖奶茶，一边学语言。他们构造海内派出的员工进修本地语言，同时构造本地员工进修中文及中国文化。截至今朝，蜜雪冰城已经经解决了近170个国度的事情签证问题。

彭建真提示，将来蜜雪冰城面对的最年夜机缘及危害就是品牌形象及国度形象。已往10年，中国新茶饮从模式、供给链、品牌及构造能力上快速腾飞，如今将奔赴国际，奔向一个更年夜的市场。新茶饮将对于标拥有百年汗青的咖啡，回归平价与一样平常。

1997年，蜜雪冰城开创人和董事长张红超于郑州开了一家名为“寒流刨冰”的小店，由此开启茶饮创业之路。2025年开年首日，蜜雪冰城继承冲刺港股IPO。招股书显示，以2023年关端零售额计，蜜雪冰城于全世界的市场份额约为2.2%。

至今，一名蜜雪冰城员工仍清晰记患上，本身一年前往东南亚“攻坚”时收到的事情要求：“公司要实现高质量成长方针，不要计算一城一池的患上掉，必需深切现场解决问题。”

2024年，蜜雪冰城对于东南亚部门市场做了调解，治理气势派头及构造气氛难免受影响，“但咱们认为，这是准确的决议。咱们苦守了本身的价值不雅，可以或许克制本身，苦守咱们想寻求的工具。”他们苦守的，也是2018年正式写进蜜雪冰城企业文化里的任务——让全世界每一个人享受高质平价的甘旨。